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中国茶企基地营销该如何做?

“立足企业本身资源,·····”这样的言语是很多茶企老板对内、对外发言时必说的一句话,所谓本身资源,在他们看来,是茶园、茶厂、产品、店面、经销商、自身团队……但似乎忘了一个得天独厚的资源——产地。有些人可能不屑了,产地竞争对手都有啊,没有什么特别的。这样说,表示你对产地理解还完全不够深入。

中国茶叶为什么做不大?——产地概念是一个非常重要的因素,铁观音我就要喝福建安溪的,大红袍我就要喝武夷山的,毛峰我就要喝黄山的,猴魁我就要喝太平的……凡事都有利弊,对企业而言,有利的是能打好区域牌,会让销售事半功倍。

打好区域牌,不要惧怕任何竞争对手,人家可以做领导企业,你大可以做领导品牌(领导企业是对企业实力而言的,如厂子大、设备好、茶园面积大,而领导品牌是对消费者而言,谁占领消费者心中的第一位置谁就是领导品牌,领导企业是有形资产的外在表现,而领导品牌是无形资产的凝练)。要想成为领导品牌,因素很多,这里说一个四两拨千斤的方法——基地营销。基地营销的核心目的是做口碑,通过口碑进而形成圈子,笔者一直认为,卖圈子是中高端茶叶的营销王道。围绕这样的核心目的,茶企只需干好三件事:

1、让消费者可以见到你的产品

没有看见,就没有买卖,也就不会有口碑。让消费者看见并不意味着广泛铺货,广泛铺货的营销成本很高,地方不对,甚至可能出现反面效应。铺货的原则是围绕核心目标消费群体做拦截,但地点需要综合考量。例如你做的是太平猴魁,一定要考虑黄山这块金子招牌带来的巨大客流量!做的好,这些客流量就是口碑传播的源泉!可以考虑在这些地方铺货:中高端酒店、中高端会所与茶馆,区域内前三甲的大卖场。进入大卖场的产品一定要便于携带,单价不要太高(高价产品可以通过降低克重进入),毕竟进卖场买茶叶礼盒的消费者太少!进大卖场虽然成本也比较高,但很值,原因有两点:一来可以拦截部分去卖场购买黄山特产的消费者(由于土特产店“宰人”的形象,很多消费者还是愿意相信大卖场的品牌背书);二来在本地消费者形成口碑,让本地消费者帮你宣传你的品牌。

2、产品植入——让消费者可以喝到你的产品

光看到还不够,还要能够喝得到,除了常规的产品铺货带来的消费外,还可以做一些产品植入活动。植入到哪里?——喝茶的地方,例如茶馆、茶餐厅、会议植入等。笔者之前服务过一家茶叶企业。产品植入作为终端动销的一个核心策略给企方进行提报,企方相当满意,并立马付诸实践。企业首先找到了当地的几个带会议室的知名酒店,提出了提供免费会议茶饮的方案,有高品质的茶(茶叶品质和与会者的数量及社会层次有关)和美女茶艺师的免费加盟,酒店有理由不接受么?有一家酒店甚至把这个方案作为卖点跟企事业单位的办公室主任重点沟通。达成合作以后,植入好戏拉开帷幕!茶杯上的LOGO与宣传语、免费的领赠品券(不能现场发赠品,不费吹灰之力得来的东西没有人会珍惜的!一定要让与会者关注企业官方微博的同时去门店领取!)茶歇的茶艺表演······等等。一场20人的会议,有12-16个人会到门店进行礼品的领取,同时有40%的人会购买别的产品并在店员的说服下转发微博,达到了我们的预想!不要小看这样的会议,你拿到的是社会精众人群的信息和口碑传播,如果能通过后续的会员活动把这部分人发展成你的忠实客户,对企业而言将是一笔巨额的财富。当然,整个活动并不像笔者说的那么简单,需要详尽的基于消费者体验的规划,做好每一个细节,才能成功。

3、活动营销——让老百姓都说你好

交通的快速发展也加速了深居茶叶核心产区的老百姓与外界沟通,出门的总要见见故人或者朋友,带个礼物是理所当然的,毫无疑问,茶叶是当地最好的特产与礼物,这样的市场本身就很大,同时,当老百姓在送茶叶的时候,一定会说“我这个是当地最好的企业的茶叶”。所以说,不要因为当地老百姓买的少就忽视当地老百姓,相反,有一天当地老百姓都说你好的时候,你离领导品牌就不远了!精准、高效的活动营销将让你的企业在老百姓口中广为流传。公益营销的方法有很多:例如,建一个茶叶博物馆,不一定要有多大,但一定凝聚了当地茶叶的特点和历史,让每一个当地人说到这些都有自豪感,此举虽然效果极佳但难度系数极大。这里说一个可执行度比较高的活动——茶园的参观与自采活动。很多人可能又不屑了,但笔者想说的是:老活动要玩出新花样。新在哪里?——新在时间设定:每天2小时,例如在每个周六的早上6点到8点开展活动,整个茶季每天有效,根据实际情况可以设置一些限制,如人数限制、年龄限制等。新在传播方式:利用微信、微博等社会化媒体进行二次传播,让一个人活动,100个人知道!

对很多茶叶企业来说,基地就是一笔巨大的财富,好好挖掘,能让你插上腾飞的翅膀,领导企业天注定,领导品牌你决定!


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